肖明超：比特化时代品牌塑造的5项法则

今天我们正生活在一个数字世界当中，在这个数字世界里，品牌应该如何去塑造？如何具备数字世界的趋势观？

近日，2020全国广告学术研讨会暨中国广告教育学术年会，围绕《数字世界，全新启航》展开了深度的探讨，作为趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超受邀出席活动，并以《比特化时代的品牌塑造法则》为主题进行分享。

比特化的数字世界的3大变化

当前，我们正处于比特化的数字时代，无时无刻不在接触到有移动互联网的碎片化，甚至是粉尘化的内容与触点所传输的大量信息，在这样的一个环节下，我想有3个变化是我们不容忽视的。

01

被弥合的数字鸿沟

今年受突发疫情影响，带给互联网世界最大的影响莫过于数字鸿沟的弥合，无论是在线教育、在线办公，还是生鲜电商、直播带货、健康码等等，都在加速这鸿沟的弥合，而在市场趋势变化中主要体现在四个方面，第一，今天我们会看到越来越多的数据在互联网的世界里面流淌，而且我们对消费者的观察颗粒度会变得越来越细。

第二，消费平权，对于平权，我认为不光是品牌和用户之间的平等化，今天我们看到从一线市场到五六线市场，大家掌握的品牌信息基本上是一致的，无论是直播，还是头部的红人都有其平等的发展空间。
第三，个体的萌发，今天每个人其实距离顶点，或是头部都更近了一步，因为网络缩短了路径，每个个体通过高效的连接，其发展的可能也在不断的被放大。
第四，两端凸显-Z世代与活力熟年成为焦点，当下网民的增长，尤其是在2019年以来，我们看到年轻的网民和老年网民，正在与日俱增。

02

演进的数字文明

大数据、云、5G、AI、物联网、区块链等技术的发展，推动中国已迈入数字文明时代。通过技术驱动多场景的连接；信息的对称促使消费认知的不断升级；借助网络高效的协同，使旧有的生产模式发生了改变；技术的升级迭代，带来了智能的营销与传播；同时，我们也要关注在数据成为流通“货币”的同时，隐私的边界，隐私的安全如何得以保证，而这一切都是加速数字文明建立的基础。

03

变革的品牌逻辑

过去品牌的打造需要漫长的时间进行积累与沉淀，而在今天，随着Z时代与年轻消费群体的异军崛起，品牌塑造的逻辑已经发生了改变，我们过去是工业时代的品牌逻辑，以产品为导向，以生产为中心，我们通过信息单向传播去影响用户，所以那个时候我们铸造了品牌的大众化，也就有了大品牌的黄金时代。而在今天数字化的时代，则是以用户为导向，以场景和体验为核心，所以品牌跟消费者之间的关系不再是自说自话的单向传递，而更多的需要双向的交互，能够与消费者，建立起连接，并且满足消费者更加个性化的需求。

品牌塑造的5项法则

01

以整化零：重思品牌主线

碎片化的媒体时代，品牌不能跟随媒体一同碎片，媒体越碎片，品牌越要整合统一，品牌传播一定要坚守品牌的核心价值。过去传统媒体时代我们是化零为整，通过几个大媒体就可以完成与消费者的互动，而今天品牌需要以整化零，先要有整再化成各个媒介点接触的零。而这就需要品牌首先找准自己的核心价值点，并以此梳理出品牌的主线，贯彻和持续输出自己的核心价值，无论在什么平台上，自己的内核主张与品牌态度不能散，这样才能聚合品牌的势能。

02

精研消费的内容创造：驱动信任的种草营销

随着消费升级的进程，消费者的认知结构也在不断发生着变化，消费者会更加关注商品的细节，会关注社交圈的分享、口碑、体验等等，会在多个平台进行探索，而这就需要品牌在不同的平台都要沉下心来经营自己的内容阵地，从而触达与触动潜在人群。今天品牌成为数字化空间中的信息、认知、行动的总和，我们要提供全链路的信息，塑造立体化的认知，在多场景中触发行动。

03

适配话语：让品牌滴入圈层

信息的价值核心在于，将对的内容和对的人来说，这样才能产生其价值，在营销领域，品牌需要针对不同的人群，不同的圈层，以适配的话语进行传递才能起到品牌传播的影响力。尤其在今天这样一个颗粒度的人群标签下，你不能在以年龄、性别、职业来统分一类人群，需要找到他们的圈层和兴趣点，用适配的语言来感染用户，从而形成品牌的共情。

04

文化赋能：跨越品类沟壑

品牌的塑造是一个长期的任务与使命，而品牌不仅是商品的符号，品牌更需要具有自己的精神与文化，再有了品牌特有的文化与内涵后，品牌就具备了亲和力与生命力，品牌不再是单向的消费品，而会成为人们日常生活中依赖的伙伴，因为这一信任与信赖，会更好的助力品牌的发展，助力品牌跨越品类的鸿沟。

05

从注意力经济到数字化体系

商业市场的演进，已经从争夺注意力到数字驱动商业增长。正如，在经历过疫情之后，我们都在谈的数字世界的重启，正是以用户数据的资产化转为深度链接用户的基础，再通过数字化企业业务结构的优化与调整，实现数字驱动的全息化商业系统，从而建构起数字品牌，而在这一过程中，用户不再是我们的传播受众，而是参与数字品牌建设的重要组成和核心推动力。

我们已经身处于比特化的数字时代，传统的品牌营销路径与玩法已然失效，我们需要探寻新的营销法则与策略，需要紧跟时代技术的发展，在营销的未来趋势，我相信一定会是“技术驱动的人文世界”，洞察、创意、内容、技术和媒介，要能够形成有效的协同，才能够找到和消费者深度的沟通关键入口。